Маркетинг – как важнейший фактор повышения конкурентоспособности банковской деятельности
Страница 2

На этапе роста целью маркетинга является расширение рыночной доли конкретной услуги. Конкурентоспособность начинает возрастать. Задачей банка является интенсивный рост продаж услуги с максимальной скоростью. Для этого устанавливается цена на услугу, привлекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширяется сбытовая сеть услуги с использованием банковских филиалов и представительств. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить завоеванное преимущество как можно дольше для получения максимальной прибыли.

Конкурентоспособность достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, максимальному количеству клиентов и контрагентов.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на продвижение и сбыт в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов);

2) оживление объема предложения услуг, т.е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) форм сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;

3) прекращение предоставления этих услуг.

Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения цены и качества предоставляемых услуг. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента, она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т. д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

Ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, не менее важна для установления цен, чем и уровень издержек их производства. Для выявления предпочтений клиентов чаще всего используется метод совместного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается отсортировать по привлекательности несколько вариантов банковских продуктов и банков. После проведения анализа можно количественно оценить привлекательность различных атрибутов банковских услуг. Подобным образом можно оценить восприятие клиентами различных параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть основные факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по уровню цен приобретаемых ими продуктов и услуг.

Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Главные цели таких программ — привлечь и удержать наиболее важных для компании клиентов.

Утверждение образа торговой марки банка играет все возрастающую роль в банковском деле. Стоимость торговой марки — истинный капитал банка, который может быть определен как совокупная стоимость атрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речь идет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента.

В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и широкой известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильные торговые марки. Это объясняется тем, что банки уделяют недостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Между тем в современных условиях торговая марка банка может стать ключевым стратегическим активом в завоевании рынка.

На 2000 г. ни один банк в мире не фигурировал в списке ста первых мировых торговых марок, хотя в списке 100 крупнейших мировых предприятий фигурировало 11 банков.

Оптимизация стоимости торговой марки предполагает интегрированный подход к ее формированию и развитию.

Оценка стоимости торговой марки основывается на стоимости ее отдельных атрибутов, что требует определения следующих показателей:

ü относительный удельный вес фактора торговой марки по сравнению с такими классическими факторами предложения, определяющими долю банка на рынке, как характеристики продукта, уровень цен, каналы сбыта;

ü оценка отдельных элементов торговой марки: надежности, доступности, международного характера и т. д. с целью выявления основных элементов, которые могут способствовать повышению общей ее ценности;

Страницы: 1 2 3

Смотрите также

Реструктуризация банковской системы
На современном этапе банковская система Российской Федерации находится в процессе реструктуризации. Это проявляется в целом ряде самостоятельных, но и взаимосвязанных направлений: значитель ...

Современная кредитная система РФ
В развитии любого государства значительное место занимает кредитная система, которая во многом определяет развитие экономики, рост потенциальных возможностей государства и рост благосостоян ...

Виды моделей выбора оптимального портфеля ценных бумаг. Фьючерсные стратегии
Развитие рыночной экономики и закрепление частной собственности в различных ее формах привело к тому, что наряду с денежными средствами широкое распространение в качестве средства платежа и инвестиров ...